大眾點評的O2O探索:革自己的命

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      日期:2012-08-02

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    [導讀]本地生活消費平台,即O2O已經成為互聯網創業者最熱衷的領域,大眾點評如果要在在該領域獲得全勝,那麽他首先必須戰勝原來的自己。
    騰訊科技 朱旭冬 8月2日消息
    移動互聯網的快速發展讓線上和線下的連接從來沒有像今天這樣緊密。 “本地”已經成為互聯網、尤其是移動互聯網最重要的下一站,同時O2O也已經成為互聯網巨頭和創業公司都虎視眈眈的一個新的市場。
    大眾點評CEO張濤認為:互聯網的本質是帶給人們更加便利及快捷的服務,目前有四大基本形態:門戶及搜索等信息平台解決人與信息的關係,SNS等社交平台解決人與人的關係,電子商務平台解決人與商品的關係,而本地生活消費平台即O2O解決人與服務的關係。
    在國外,Groupon 掀起了團購熱潮,炒紅了O2O的概念。另外,Yelp、FourSquare、Google、蘋果也都非常重視本地服務。Yelp 以餐館評論起家,天然適合做線上線下的結合;FourSquare 更是誕生於移動互聯網時代,而且幾次改版都圍繞本地生活信息推薦,早已不再是遊戲一樣的簽到。可以說 Yelp 和 FourSquare 存在直接競爭關係,而其競爭核心就是本地生活消費平台。
    Google 和蘋果已經是平台級的公司,但他們同樣希望成為本地生活消費平台。Google 已經有多項本地服務(包括收購的 Zagat),而且最近推出的 Google Now 更是劍指本地服務信息推薦;蘋果在新的 Siri 裏整合進了 Yelp 的信息,在 ioses 6 裏用自己的地圖替換穀歌(微博)地圖、增加 Passbook 功能,這一係列動作都是在為打造平台而做的準備。另外,以電子支付起家的 Square 從某種意義上說也能成為一個本地服務的平台。
    在中國,目前圍繞本地生活消費平台開展業務的互聯網公司主要有三類,一類是本地生活信息,如58同城、趕集網;一類是當地社區,如從杭州起家的19樓等;還有一類是提供吃喝玩樂信息的網站,大眾點評就是最好的代表。
    這三類公司既有相似但各有不同,大眾點評最大的特點在於:在線下,它已經積累了大量的商戶資源,在線上,它擁有大量的點評信息,這對大眾點評做O2O服務是天然的優勢。大眾點評的切入點則是選擇了團購,而移動互聯網的發展則給了大眾點評做O2O更好的契機。
    團購是跳板 移動互聯網帶來更大機會
    2010年6月,大眾點評加入了團購大戰。在大眾點評CEO張濤看來,他們做團購是非常自然的業務拓展。
    張濤認為,從本地生活消費來講,服務的對象就是消費者和店家,而消費者有三大需求:找信息、找優惠和享受服務。大眾點評的起家是從信息切入,解決人們去哪裏吃飯的問題。而滿足消費者找優惠需求的就是優惠券和團購。
    大眾點評很早就開始了優惠券的服務,對消費者而言,當然希望能在消費時獲得優惠,而對於商家而言,也希望通過優惠來吸引消費者。所以,從找優惠這點出發,消費者和商家的需求正好吻合。而團購不過是大額的優惠,是商戶和消費者一係列需求中的一個。
    因此,團購對大眾點評來說隻是眾多業務中的一項,而並非所有工作的核心。但也正是因為大眾點評的出發點有幫助用戶找優惠,幫助商家通過優惠來做營銷,所以,在團購之外,大眾點評能為消費者和商家提供更多選擇。
    從商家角度來說,根據淡旺季和開店的時間,有時候需要通過大額優惠來吸引新的消費者,有時候需要通過普通的優惠來穩定客流量。
    大部分團購網站現在所做的都是幫助商家做大額優惠來吸引新的消費者,但這很難一招鮮吃遍天;而大眾點評過去則是能通過普通的優惠服務來服務商家,在推出團購業務後事實上為商家多提供了一套解決方案。
    張濤告訴騰訊科技,團購和優惠券應該是一個模式下的多個產品。商戶需求一係列營銷工具,從開店的時候到後來長期經營。任何單獨產品都會有風險的,很難形成真正意義上的消費者和商鋪之間的關係。因為關係鏈太散了。團購網站和大眾點評都是從一個點切入,最終能成的是能提供一站式服務的。
    他認為,如果團購網站要獲得很大的成功,最終都要成為能夠滿足商家的各種營銷需求。他打比方說,就好像一個人發燒41度要吃退燒藥,發燒38度可能多喝水就可以,而如果隻是身體虛弱,改善飲食即可。如果一家醫院隻能提供退燒藥,是沒有競爭力的。
    在團購之外,張濤認為移動互聯網賦予了大眾點評更大的價值,這對大眾點評來說是機會也是挑戰。
    大眾點評是國內最早進軍移動互聯網的公司之一,在2009年11月就推出了 androids 客戶端,並且到目前為止已經覆蓋了幾乎所有的移動平台。到8月底,大眾點評移動端的獨立用戶將突破4000萬,而一年前這個數字僅為1000萬。
    移動互聯網對大眾點評的意義在於能夠更好滿足消費者享受服務的需求,而享受服務其實包含了更好的獲取信息、更方便的找到優惠。大眾點評接下來的三大發展方向是幫助用戶快速決策、輕便交互以及商戶和用戶的快捷互動,這些其實都基於移動互聯網。
    大眾點評和 Yelp 上用戶的評論隻有2000-3000萬,但是 FourSquare 上用戶的簽到信息和評論早已突破10億,這也是大眾點評重視移動端的原因:吸引用戶進行互動,鼓勵用戶生產信息。同時,擁有更多用戶數據的大眾點評也能為用戶提供更好的推薦信息。
    不過,移動互聯網對大眾點評最大的價值在於,它是形成O2O閉環的關鍵。這就好比物流對於電子商務的意義。張濤認為,電商和O2O都是連接“買賣”雙方,電商是“零售+物流”,物流把商品帶到消費者家裏;O2O是“服務+移動”,移動把互聯網帶到了服務中。
    二次創業 革自己的命
    有人認為大眾點評過去是一家“慢”公司,但是現在進入了一個“快”行業,需要適應更快的節奏。但張濤認為,快和慢更多是一種心態。
    “一個表麵看上去用戶發展速度慢的公司,可能內部是不慢的。表麵上看上去用戶發展很快的公司,內部可能是挺慢的。更多要看這個產品,這個公司本質,他的用戶群針對什麽樣的用戶群,是什麽樣的性質應用,來決定他應該是什麽樣的發展速度。然後根據這個來定你的目標。”他說。
    對大眾點評而言,一年前的業務和現在沒有太大差別,張濤也坦言,現在看到和一年前做沒有什麽本質的區別,“做的大的脈絡都是一樣的,相當於戰略定完了以後,關鍵就是在執行,執行上難度很大。”
    難度最大的就是轉型。過去大眾點評雖然也有線下業務,但更多還是集中在做媒體和社區,進入團購市場後,線下能力將成為大眾點評的核心競爭之一,而且要從90%毛利的業務進入到毛利不到10%的業務,這些都是不小的挑戰。
    在產品方麵,過去大眾點評隻有互聯網產品,在移動端需要摸索。但是大眾點評之前沒有對線下能力要求那麽高的團購業務,對這塊業務需要忘記過去的經驗進行重新學習。“亚游平台一開始做團購的時候覺得很簡單,後來才深刻體會到這個裏麵競爭力是在後麵,包括後台管理,商戶的管理、銷售的管理,這個方麵。”
    不過對大眾點評有利的是,在轉型之前他們還是一家隻有300人的公司,原有業務並沒有做的很大。“二次革命的時候,命還比較小,3000個人革命就比較難了”。
    張濤認為他們正在經曆二次創業,雖然公司曆史有10年,但是真正感覺也就是最近這2年。目前大眾點評已經有接近3000人,中高層以上一半都是新人。
    有人認為做團購是大眾點評不夠專注的表現,但張濤認為做移動端和做團購都是大眾點評需要滿足的消費者需求。用戶有獲取信息的需求,所以要讓他們能夠方便的從PC端和移動端獲取信息,用戶有獲取優惠的需求,所以要提供各種相應的優惠。
    大眾點評從2008年開始盈利,但是在2010年開展團購業務後又回到虧損狀態。在團購激戰正酣的時候沒有一家公司目標是盈利,因為當時必須優先發展規模,但是現在隨著團購競爭態勢越來越明朗了,團購網站也都在努力進入到正循環的軌道。
    談及盈利問題,張濤提到更多的是順勢而為,但他同時也表示,接下來一年盈利會成為大眾點評的一個重要目標,“因為點到了”。
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