製度之困:天貓“洗白”路漫漫 收費猛於虎

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      日期:2012-08-11

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    [導讀]從上一代互聯網大佬們陡然間一落千丈的沒落中,天貓應該警醒:千裏之堤毀於蟻穴,麵向平台上的第三方商家、麵向消費者,都是天貓的軟肋。
    根據易觀智庫發布的數據顯示,2012年第2季度中國網上零售B2C+C2C市場交易規模達到2788億元,其中淘寶係交易額破2000億,牢牢占據霸主地位。

    不僅如此,在B2C業務中,天貓以41.5%的份額領跑第二季度,排在第二的京東商城為15.5%。與一季度相比,天貓對京東的差距愈加明顯。

    事實上,比之於其他B2C電商,天貓的優勢遠不止於交易額或市場份額,完善的電商產業鏈更是將來發展的可靠保證。馬雲(微博)一直宣稱,阿裏最大的敵人是自己,是有其底氣的。但是,天貓平台上亂象叢生的野蠻生態係統,加之繼承淘寶而來的廣告收入模式,讓天貓多少成為另一個淘寶。更為嚴重的是,當初為迅速做大天貓吸引眾多淘寶集市賣家入住,緊隨而至的是授權認證漏洞頻頻爆出,消費者權益的無法保障,極有可能成為損害千裏之堤的蟻穴。

    天貓的底氣

    2011年,淘寶分拆為一淘網、淘寶網、天貓;今年5月,馬雲做出“非常艱難但惟一負責任”的決定,單方麵決定斷掉估值約50億美元的支付寶與阿裏巴巴集團之間的協議控製關係。緊著著,至7月下旬,阿裏B2B私有化落幕。7月23日,阿裏宣布,按照新架構,阿裏巴巴集團調整為7個事業部:B2C部門阿裏巴巴國際事業部、阿裏巴巴小企業事業部,C2C交易網站淘寶網;電子商務搜索引擎一淘網;B2C交易網站天貓;團購網站聚劃算,以及阿裏雲。

    若將這7個事業部再加獨立支付寶的構架,參之以電商生態鏈的三重維度,信息流、資金流、物流,亚游平台就能明白天貓的底氣所在。

    在外界看來,阿裏雲目前的主要功績或許是阿裏雲手機,它宣稱要打造一個基於蘋果ioses和穀歌(微博)androids外的新生態。但打通數據係統的“聚石塔”計劃,暴露了阿裏雲更大的胃口。

    雲計算和大數據對於各行各業的影響不斷蔓延,對電商的影響更是不言而喻:從數據推送和集成等雲端服務,到支付平台的安全性,到倉儲庫房的IT操作係統,到物流配送的信息化服務,到用戶偏好等的大數據分析。很大意義上說,近來頗為流行的社交購物,其核心理念也正是將社交網站上的數據分析用於購物,隻不過這一過去更多地是由人完成的推送,以後將越來越多地由雲計算、大數據來完成。對這一日漸明顯的未來趨勢,阿裏雲是準備得相對充分的。

    天貓副總裁王文彬表示,目前天貓80%以上的商家需求來自消費者行為分析。觀之淘數據“2011年度中國網購趣味地圖”,可知馬雲所說的“沒有人比我更了解中國的消費者”並非空話。

    貝索斯宣稱,“亞馬遜是一家科技公司”,當傳統廣告、社交購物等營銷日漸疲軟,雲計算與電商的合謀趨勢已然來勢洶洶,毫無疑問亞馬遜已把握了未來電商新趨向,而阿裏也正在路上,並未被落下。

    電商生態鏈的第二重維度是資金流。

    艾瑞谘詢的數據顯示,2012年第一季度,支付寶仍以47.8%的份額穩居市場首位,財付通以20.3%的市場份額排名第二;銀聯在線、快錢和匯付天下,分別以9.1%、7.6%和7.5%的市場占比分居第三至五位。

    雖然由於政策和國情的限製,真正意義上的打通資金流尚且還是妄談,但支付寶副總裁樊治銘所說,“支付是一個壟斷行業”也並非虛話,畢竟“美國最大的網上支付Paypal,隻有一家,你聽過其他的沒有?穀歌的也沒有做起來。”

    針對京東不僅停用支付寶、改用銀聯,並一度傳出消息要自建支付公司,支付寶CEO彭蕾回應道:“這條路說實在不是那麽好走 ,做支付的公司都冷暖自知。祝京東好運!”

    支付寶早年為淘寶打下江山立下汗馬功勞,在未來或許有可能的資金流之戰中,阿裏和騰訊(財付通)也早早布好了局,國內其他電商已然慢了半拍。

    電商生態鏈的第三重維度,是前一段時間討論得很多的電商物流問題。

    在回答《互聯網周刊》記者提問時,樂蜂網副總裁沈玄昊指出,“中國物流的現狀是,幹線物流過分發達,支線物流極端不足”。如此看來,京東已然擱淺的“亞洲一號”,暴露的就不僅僅是自建物流對電商脆弱的資金鏈的衝擊,更是一種隻有對幹線物流的錦上添花,而無對支線物流的雪中送炭。

    支線物流不僅僅作為短板測試著物流的整體水平,也同電商的向二三線城市及鄉鎮布局緊密相連。於6月14日正式上線的天貓書城,聲稱圖書配送範圍更廣。據悉,天貓圖書在三、四線城市的成交占比將高達44.5%,並且天貓承諾“目前,亚游平台基本可以覆蓋全國所有的縣城,就連新疆、西藏等偏遠西部地區的鄉村,天貓圖書也可以送達”。在物流的信息化、數據化方麵,已經在上述阿裏的信息化中提及。就支線物流、物流信息化來考量天貓的物流政策,亦可說是發力對了方向。

    從信息流、資金流、物流三重維度來看,阿裏係對整個電商生態鏈的布局已初步完成,並且阿裏雲、支付寶已經在對應行業中名列前茅、或是獨占鼇頭,對於物流信息化的構建也有了穩固的基礎、對於支線物流和二三線城市藍海市場的野心也逐漸顯現。

    但是,整個電商係統生態鏈的完善是一回事,天貓內部承自淘寶的野蠻生態係統,又是另一回事。天貓獨特的純平台化B2C之路,使它在探索之路上也麵臨著獨特的製度之困。

    苛捐雜稅猛於虎

    更旗易幟“天貓”之時,淘寶官方表示,天貓與淘寶網未來會呈現出兩種不同的發展業態:淘寶網是C2C賣家和小型B2C商家,是創業者的孵化地;而天貓是B2C業態發展中,能與整個阿裏巴巴集團掛鉤的全新品牌,麵向更為成熟的商戶。

    但實際上,如本刊之前的文章《天貓與淘寶的左右互搏》所言,‘去淘寶化’的更名可以更凸顯商城的價值和品牌”,但天貓與淘寶“想說分開沒那麽容易”。

    據艾瑞數據統計,淘寶2009年的廣告收入為15億元,而在2011年已經達到87.9億元。2月1日,淘寶將旗下最主要的廣告業務“直通車”一拆為二,新辟天貓直通車,以此作為天貓商城的專有廣告服務項目。就商業模式而言,淘寶係的廣告收入模式在天貓身上更加被發揮到極致。

    在天貓開店的費用遠高於其他平台已經是電商界的共識,有3C賣家指出,入駐京東、天貓和亞馬遜等第三方開放平台中,三年別想賺錢,尤其在天貓商城。更有甚者,從兩年來C類、小B類商家的曆次“暴動”上,亚游平台發現,從平台使用費、保證金、廣告費三個方麵都呈現愈演愈烈的態勢。

    2005年,雅虎宣布和淘寶合作,馬雲在北京公開表示:淘寶網將繼續免費3年。當時,他的競爭對手eBay還要向賣家征收2%3%的服務費。2006年,淘寶短暫地推出過一種叫“招財進寶”的競價排名,在賣家們的一致抗議下,這款工具很快下架。

    2008年4月,淘寶引入“淘寶商城”的概念,商城賣家需要交納1萬元保證金和6000元服務費,同時,賣出的每一件商品,淘寶都要提取5%的傭金。同年9月,淘寶屏蔽了百度的搜索,曾經的“招財進寶”在2009年年初換了個身份,以“直通車”的名義重出江湖。2010年,淘寶調整“賣家服務質量”在搜索排位中的權重,進一步迫使賣家不得不做直通車、投放廣告。至此,杭州的淘寶網總部陸續遭部分賣家“圍攻”。

    2011年10月,淘寶商城發布商城新規,服務費由6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次;商鋪的違約保證金由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。眾多由淘寶集市轉至淘寶商城的賣家紛紛不堪重負,由此引發了“十月圍城”。

    就在最近的7月底,再次對搜索功能的修改中,“人氣排序”的位置進行了調整。有商家表示,“聚劃算之前還算是比較便宜的通道,以前很多人上聚劃算是為了爆款,通過爆款吸引更多的流量。”但改變“人氣排序”之後,就大大削弱了聚劃算推廣的效果,無異於逼著商家花錢買其他更貴的推廣。

    盤根錯節、已達近千種的收費工具,動輒幾千的鑽石展位、黃金秒殺,更是孕育腐敗的溫床。具某不願透露姓名的商家透露:最初依照信譽排名時,淘寶小二刪惡評就已達到每條150~200;相對較便宜的聚劃算,淘寶小二運籌帷幄之間輕易就能中飽私囊;而後,眾多“正規代辦淘寶商城入駐商標注冊質檢報告公司注冊等一係列服務”中,也有淘寶小二不小的功勞。

    第三方商家越來越不堪重負,平台使用費、保證金、扣點費還在其次,越來越昂貴的廣告費,其成本隻能轉嫁致製造業和消費者。如今,天貓上充斥的假貨、盜版、翻新已經不再是新聞,如果正品無法保障,那麽天貓就不僅僅是在平台化體係、及商業模式上承自淘寶,而是永遠走也走不完的“洗白”路。

    財經專欄作者郭建龍曾在文章中寫道,“淘寶的入口能夠養活多少商家亚游平台放寬兩倍的餘量,也不過隻有20萬家。”如今卻有約300萬的淘寶集市賣家、約10萬的天貓賣家,每天對著僅有的流量入口虎視眈眈,這該由誰來負責?

    天貓背靠著阿裏,有著完善的電商生態鏈;目前無論是B2C+C2C,還是單就看B2C,天貓都有著市場份額上的絕對優勢。但從上一代互聯網大佬們陡然間一落千丈的沒落中,天貓應該警醒:千裏之堤毀於蟻穴,麵向平台上的第三方商家、麵向消費者,都是天貓的軟肋。

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