紅星美凱龍電商大換血 半年燒2億或被叫停

      來源:

      日期:2013-01-22

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        1月22日消息,家居流通業巨頭紅星美凱龍電商項目“紅美商城”上線半年後爆發人事震蕩,不僅更換了電商負責人,甚至有可能在近期對平台進行更名。更有知情人士透露,紅星美凱龍內部已經表態:“再花2個億,沒有效果就關閉(電商平台)。”
      電商團隊重新洗牌
      上述知情人士表示,紅星美凱龍電商(紅美商城)電商負責人一職於日前完成更迭。公司內部已任命南方某大區總經理為新電商負責人。與此同時,近400人組成的紅美商城的電商團隊也被迫大幅削減。“目標可能是150人。”
      而已離職的紅美商城原電商負責人旋即遠離媒體視線,保持低調。億邦動力網試圖與其取得溝通,但未果。
      雖然紅星美凱龍官方並未對此次人事變動的主要原因加以解釋,但外界猜測,線上業績不理想仍然是主因。
      消息人士稱,在上線運營的半年內,紅美商城交易額僅為4萬元左右,但先期投入已達2億元,單是人員工資和廣告費用就累計接近1億元。“這樣算一算錢已經燒得差不多了。”
      上述人士還指出,紅星美凱龍方麵希望電商項目能夠盡快見到成效,此次除了更換電商負責人外,還包括更名“紅美商城”為“新易居”計劃,以期獲得更多的線上用戶認知,甚至不惜再追加更多的資金投入。“有內部人士放言說,再燒兩個億,如果還砸不出結果,幹脆就算了。”
      線上線下嚴重脫節
      但紅美商城的問題真的可以僅歸咎於人和錢嗎?
      據接近紅美商城的人士分析,其電商業務近半年內毫無起色的根本原因在於初期戰略定位的偏差,以致其線上線下業務割裂脫節,各自為戰。
      從行業人士處了解到,紅美商城上線初期並未以紅星美凱龍為依托,充分借用線下賣場資源,而是單獨開展以家居建材產品為主的B2C業務。
      但以目前電商市場而言,做獨立B2C的難度顯而易見,沒有足夠的流量支撐,供應商找不到入駐紅美商城的理由。
      “紅美商城這個命名很難讓人與紅星美凱龍聯係到一起,單純想把線上流量做起來,大筆宣傳費不可避免。但問題是過去階段的大舉投入並不能獲得正向積累,紅美商城一旦更名,甚至會導致前功盡棄。”上述人士介紹,紅美商城接下來或許會轉做B2C直營業務,而這種采銷模式則有可能觸動線下賣場的商家利益,為引發與供應商之間的矛盾埋下隱患。
      另一方麵,未能厘清電商定位,則直接影響到人員吸納和團隊的組建。紅星美凱龍更傾向於尋找懂線上業務的電商人才。譬如從聚劃算和齊家網等側重團購的電商企業挖人,即不熟悉B2C商城的打法和策略,又同紅星美凱龍掌握傳統企業思維和經驗的員工難以融合。“現在又搬來了地區老總,是否真的懂線上業務有待考驗。”
      此外,從組織架構上分析,紅星美凱龍的電商業務僅僅是以部門形式存在,真正主導電商的仍然是公司高層,部門負責人隻負責執行層麵,因此無論是關鍵決策,還是協調資源上都受到限製。
      “本質上不是換人、燒更多的錢就可以解決的事兒。管理層不從根本上解決戰略定位和電商思維,我預計他未來再燒20個億也是白燒。”某家居行業電商負責人坦言,紅星美凱龍對待電商態度一直遊離於做與不做之間,過多的糾結於線上線下的利益,“這點很像早期的國美(微博),缺少像蘇寧一般壯士斷腕的決心。”
      紅星美凱龍的危機感
      紅美商城所暴露的問題,在一定程度上反映出這家傳統家居賣場龍頭的緊迫感。
      根據媒體報道,紅星美凱龍的經營狀況不容樂觀。以2012年上半年為例,營收27.61億元,同比2011年僅增長不足0.7%;而由於營業成本的逐年累加,其淨利潤則同比下滑18.35%至6.32億元。有分析預測,其2012年下半年僅員工工資、廣告、稅金在內的運營資金支出就將超過7億元。
      此外,紅星美凱龍還麵臨各種資產負債和亟待擴張的項目需資金填補,這也迫使其在2012年下半年其連續兩次融資15億元。
      如此判斷,紅星美凱龍對於電商業務如持續加大投入,將會進一步加劇其資金周轉和抵禦風險的能力。這也不難理解為何公司高管有“叫停”電商項目的意向。
      但與此同時,隨著天貓、京東等電商平台紛紛采取行動,邀約線下品牌商入駐,電子商務吞噬線下市場,倒逼傳統家居賣場做出改變已迫在眉睫。
      尤其是隨著全友家居在去年雙十一創造了破億的單日銷售記錄,家居品類的在線銷售越來越得到行業的關注和認可。甚至有分析人士預測,未來5年內家居電商銷售額將占到家居零售總額的40%以上。2013年儼然成為家居建材行業集體擁抱電商的關鍵節點。
      然而,麵對內憂外患,紅星美凱龍能否視電商業務為化解危機的唯一寄托,抑或是當做裝點IPO門麵的一點嚐試,尚有待時間檢驗。

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