紅孩子融入蘇寧露“病症”:大公司體製難以消化

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      日期:2013-07-23

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    騰訊科技 王可心 7月23日報道
    公司間的收購整合過程總是伴隨著陣痛。有些公司被收購後在獲得新的支持之後,依然能夠幸運地獨立發展。但大多數被收購公司,都是被迅速整合,甚至被強行融入到母公司業務中。
    被蘇寧收購後的紅孩子近一年來遭遇到的,無疑是陣痛更為強烈的快速整合。
    紅孩子發展史上有兩個重要節點:2012年9月25日,蘇寧宣布以6600萬美元收購紅孩子。2013年4月1日,紅孩子切換至蘇寧易購係統,成為蘇寧易購的母嬰頻道,獨立官網不複存在。
    這是紅孩子完全融入進蘇寧的標誌,但還隻是開始。
    據紅孩子內部人士透露,這次後台係統切換的並不順暢,紅孩子用戶流失嚴重,訂單量大幅下滑,從原來的日銷售額300萬元—400萬元,跌落到日銷售額不到200萬元,蘇寧董事長張近東對係統切換後紅孩子的經營狀況非常不滿意。
    在員工融入層麵,紅孩子員工自然流失嚴重。據多位紅孩子內部人士透露,蘇寧收購紅孩子後,紅孩子員工離職達到三成。
    這並不是蘇寧希望看到的。從蘇寧官方表態中可以看到,蘇寧對紅孩子給予厚望。從今年5月13日開始,蘇寧已在北京、上海等八個城市的實體門店中加入了母嬰美妝產品的目錄銷售業務。此外,紅孩子實體店計劃已提上日程,第一批紅孩子實體店正緊鑼密鼓地展開建設。
    眼下,蘇寧紅孩子正在進行一輪促銷活動。據紅孩子內部人士透露,在7月7日-9日大促期間,紅孩子日銷售額達到千萬元,可謂紅火。紅孩子能通過這次大促挽回流失的老用戶嗎?
    紅孩子係統切換不暢 銷量下滑
    4月2日,紅孩子發布了一條“紅孩子並入蘇寧大平台”的官方微博。但在這條微博下,不少紅孩子用戶表達了不滿。有用戶反應:
    “覺得還是老版用著習慣啊,而且原來的會員俱樂部怎麽找不到了呢?”
    “整合後幫寶適L84+8比原來貴了17元,我傷心了,轉頭去了京東。”
    “為什麽現在還是不能用紅孩子賬戶登錄蘇寧易購?”
    一位紅孩子老員工對騰訊科技透露,在紅孩子係統切換10天左右的時間裏,老用戶體驗不順暢,“那段時間,流失的活躍會員有三分之一,打擊非常大。”在這位老員工看來,這些是可以避免的。
    係統切換導致訂單下滑在情理之中,但訂單量下滑近一半似乎在意料之外。
    為什麽會出現訂單大幅下滑?多位紅孩子內部人士總結出以下原因:
    首先,係統原因。起初,紅孩子會員無法用紅孩子賬戶登陸蘇寧易購,購買的操作流程不如以前便捷,係統切換不太平滑。
    蘇寧的操作模式,是按大件(如空調、冰箱等)的操作流程為主,而紅孩子的貨品則是小件商品,也按照大件的模式出貨,以至於拆單非常嚴重,影響發貨銷量,還造成物流成本居高不下。
    一位紅孩子的用戶抱怨:“一單買了4樣東西,居然每樣都獨立包裝。懷念以前的紅孩子……”
    也有紅孩子員工說,相比係統切換之初,當前用戶體驗已經在慢慢改善,現在的母嬰促銷即是為了驗證係統承受能力。
    第二,部分紅孩子人員因水土不服流失。今年2月份,蘇寧架構調整,設立連鎖平台經營總部、電子商務經營總部、商品經營總部三大經營集群,涵蓋28個事業部。從那時起,紅孩子正式融入蘇寧。
    “紅孩子員工融入蘇寧後,發現業務操作流程和以前有很大不同。大公司有成熟、固化的流程,很多人對流程不適應。”一位紅孩子的員工說。
    紅孩子以前的管理模式是以營銷(包括采購、策劃等)為導向,可直接管控客服、物流等支持部門。而蘇寧是事業部的管理模式,物流、客服等支持事業部不受其他事業部控製。
    但也有員工表示,起初進入蘇寧後不習慣,現在已慢慢適應,並感覺到“大樹底下好乘涼”。
    第三,經營策略不同。以采購為例,此前供應商給紅孩子的返點,在年終統一結算。並入蘇寧後,每次采購都要兌現返點。
    員工透露,“供應商不知道一年銷售多少,就要承諾以什麽額度的返點,這就限製了供應商,因為供應商對額度沒辦法把握。一年銷售100萬和一年銷售10萬,返點額度肯定是不同的。這是經營策略方麵的問題,蘇寧想提前鎖定利潤,但供貨商不好接受。”
    整合不順衝擊紅孩子市場地位
    繼3C家電、圖書之後,母嬰已成為電商領域三大殺手級品類之一。
    在母嬰市場,紅孩子曾一枝獨秀,但由於戰略分歧和內鬥,2009年後銷售額下滑到15億元並陷入停滯。艾瑞報告顯示,在2012年上半年B2C母嬰市場份額排行中,紅孩子以6.0%排名第三,落後於天貓和京東。
    對從零起步的蘇寧來說,收購紅孩子即進入母嬰市場前三甲;紅孩子則可在蘇寧支持下度過資金難關。外界也評價這是一場合適的姻緣。
    但母嬰市場格局仍未定,前有強敵,後有追兵。蘇寧與紅孩子的整合進展將直接影響到市場地位。一位紅孩子內部人士稱,“紅孩子和蘇寧整合的這半年時間,偷著樂的,一個是京東商城,一個是樂友。”
    京東母嬰頻道2010年7月上線後每年銷售額均保持300%增速,目前活躍用戶800萬。2013年初,京東與多家母嬰品牌簽約的2013年銷售目標高達50億元。京東方麵稱,在6月店慶活動中,母嬰商品單日銷售額超過了3000萬元。
    母嬰連鎖樂友成立於1999年,采取線上線下相結合的模式,目前已發展到12個城市,230餘家直營店。
    此外,母嬰也是國美(微博)在線品類擴張的重點。今年初,國美在線與母嬰用品企業親親寶貝合作的母嬰頻道正式上線,並聲稱計劃前期投入10億元。
    蘇寧並沒有放鬆警惕,後續整合仍在進行之中。蘇寧易購執行副總裁李斌近日對媒體稱:“下半年,蘇寧紅孩子將結束一年蟄伏,結合蘇寧線上線下海量會員資源展開市場攻勢。”
    李斌表示,蘇寧易購將在母嬰、美妝兩大垂直領域尋求更大突破。蘇寧易購新平台將於8月上線,屆時會有更多的的母嬰和美妝品牌商家入駐。
    蘇寧收購戰略的反思
    紅孩子對於蘇寧有特殊的意義。蘇寧在奪得母嬰市場前三坐席之後,也借此為後續的收購行動樹立了一個樣板。
    收購是擴張品類、追趕競爭對手最快速的方式。去年,蘇寧確立了“整合垂直電商”的策略,表示對收購持開放的態度。近半年,蘇寧曾與多家公司有接觸,包括好樂買、中國新蛋網、PPTV等,但目前均未落實。
    蘇寧雲商副董事長孫為民5月接受媒體采訪時表示正在積極選擇視頻公司。“視頻類公司,是亚游平台最感興趣的,在並購整合方麵,亚游平台認為是價值最大的。”
    孫為民解釋說,蘇寧雲商模式轉型中有“三個商品”:實體商品,內容商品,服務商品。“內容商品是今後亚游平台商品經營中間非常重要的組成部分,包括數字化的圖書、音樂、視頻。如果不經營這些東西,就不是雲商的概念,所以亚游平台對於一切與這些有關的公司都會高度關注。”
    他還透露,蘇寧對實體商品方麵也會關注,尤其是與蘇寧已有品類不重疊的、專業的、垂直的品類。
    此前曾有傳聞稱,蘇寧欲收購凡客誠品。孫為民回應:“凡客誠品不是亚游平台首選的東西,亚游平台關注的是一個行業的垂直的方麵,而不是說某一個品牌公司,因為品牌公司,對我來講,太多了。而如果是專門做服裝的,專門做鞋的,或者專門做某種商品的企業,亚游平台會非常感興趣。”
    與阿裏巴巴、騰訊、百度等互聯網公司的收購相比,蘇寧的收購策略仍相對謹慎。收購並不是簡單的1+1>2,最大的風險在於整合。經過收購紅孩子的經驗,蘇寧後續的收購或許更加意識到整合的重要性。

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