當當危機:欲雙線作戰反遭虎狼夾擊

      來源:

      日期:2013-09-12

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    在圖書市場起家的當當最近大張旗鼓地搞起了服裝開放平台,意圖實現穩守老巢,開拓一個新的大品類市場。

    9月10日,當當網聯合多個服裝品牌舉行新品服裝秀,並決定服裝品類全部引入第三方賣家,停止自營及自有品牌。當當已經打上“圖書電商”太深的烙印,賣服裝總會讓人有點不適應。按照派代年會李國慶(微博)的表現,他現在是不是又該擔心京東商城也大力賣服裝了呢?

    由於圖書消費頻次較高,具有一定的引流作用,並且可以進一步挖掘用戶價值,京東商城在當當剛剛上市就宣布進入圖書市場。有了京東商城這個“熊孩子”,當當賣書的毛利率越來越低,所以通過母嬰、百貨等高毛利產品的上線對低利潤的圖書進行對衝。當當網的客單價在100元左右,考慮到中國物流成本這麽高,電商不但是個性化物流而且還有反向物流,不多賣點高毛利產品當當就賠死了。當當的問題是,一直有亞馬遜情結,甚至前進路線也和亞馬遜相似。先是圖書,而後是百貨與開放平台,再然後是電子閱讀器。但是亞馬遜的雲計算、龐大的物流基礎設施投資和資本市場很給力的支持,當當在這些方麵就比不了了。所以當當多少讓人感覺有些虎頭蛇尾,盡管其一直在努力。

    當當嚐試過做服裝自有品牌,但是當當沒有屈臣氏的基因。屈臣氏通過並購和自主研發,自主品牌產品的銷售占到15%的比例。屈臣氏是李嘉誠的企業,當當“拚爹”也比不過。屈臣氏的特點是產品組合很吸引人,同時銷售日用品、美容及保健品、特色商品(時尚飾物、糖果、心意卡及禮品)等,簡直就是一個“她經濟”的樣板。同時,屈臣氏的專業服務也深入人心,每次促銷都有大批化妝品企業支持。

    而當當除了促銷時有大量出版社支持和屈臣氏有點象,產品組合卻差距甚遠,難以構成一個成熟的業態。所以,2013年派代年會上,李國慶傳達的信息是懼怕競爭,特別是來自京東劉強東(微博)的“暴力美學”。

    前有虎,後有狼。唯品會 靠外貿基因和強悍的運營能力迅速崛起,在某種意義上抄了當當的後路。唯品會創始人原來是外貿起家,外貿企業的特點是精細化管理和精細化服務做到比較到位,否則一定賠錢。唯品會甚至還從當當挖走運營高手,再加上在線名品折扣的精準定位,當當感覺背後被插上了一刀。當當的尾品會和聚焦到服裝品類,其實是很強的防禦性衝動。唯品會的弱點是品類眾多,依靠廣告驅動拉動流量。假如唯品會突破了流量瓶頸,運營能力目前也已反超當當,當當還能看到什麽未來呢?

    當當的多元化,每一步都步步驚心。而當當之所以值得討論,關鍵在於切中一個命題,垂直化電商走多元化道路行不行。凡客的多元化付出了巨大代價,現在借勢《中國好聲音》重新專注於服裝和鞋等少數品類,試圖滿血複活。而當當的多元化已經鋪開了大攤子,現金流越繃越緊,正處於一個十字路口,到底是專心做服裝?還是專心做食品?(母嬰市場的開拓為當當做食品打下了一些基礎)。以當當有限的資金和流量,這是一個必須回答的問題。同時,當當在在線圖書市場的壟斷地位並不穩固,因為並沒有給出版商帶來更多的附加值。當當未來一定是在圖書市場和另外一個大品類上雙線作戰,圖書市場並非固若金湯。

    對於讀者而言,專業書籍在線下書店購買更加容易做出準確的判斷,也更加容易尋找。而讀者在線上多半買一些暢銷書,主要是看到大V或名家的推薦,然後去當當等網站購書。目前,讀者的讀書時間越來越少,大量書籍隻是儲存備用。而數字閱讀的核心是效率,這種效率既體現在社交基礎上的推薦好書。同時數字閱讀方便了讀者檢索和引用,並且不用大量儲存,占用室內的空間。而社交化閱讀還容易形成一個讀書的討論氛圍,形成深度的閱讀。

    當當則與豆瓣中止了合作關係,隻關心短期KPI,驅使豆瓣自己做線上閱讀和出版,而沒有形成有機的分工體係。此外,電子閱讀器已經讓漢王痛苦不堪,但閱讀領域硬件、軟件和內容一體化的時代正在到來。假如小米也做電子閱讀器並且大火,當當情何以堪?當當的時間窗口在一點點關上,圖書這個老本行當當丟了就將無退路。

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