中秋商戰新玩法:O2O大行其道 線下店和電商相互跨界

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      日期:2013-09-22

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    騰訊科技 豆瑞星 9月19日報道

    中秋促銷大戰中,作為送禮佳品的大閘蟹一直都是不錯的選擇。今年線下專賣店還是線上電商都非常重視這塊市場,蟹商大戰是一片硝煙彌漫,各家都為了在市場上分一杯羹而使出渾身解數。

    據媒體報道,今年由於政策和市場的變化,加上電商網站選擇以低價、折扣方式參與競爭,傳統線下店大閘蟹的銷售情況不如往年。

    但對於阿慶嫂西安專賣店來說,今年的大閘蟹銷售沒有遇冷,反而銷量有所上升。該店負責人胡經理告訴騰訊科技:“今年亚游平台上線了專門的網站,加大了產品推介的力度。同時也跟團購網站合作,在網上開展優惠促銷活動。現在移動互聯網這麽發達,亚游平台還展開了二維碼促銷,讓用戶通過手機等移動終端直接購買。”

    觸網對於像阿慶嫂這樣的線下專賣店來說越來越急迫。胡經理說,過去阿慶嫂西安店並沒有這方麵的動作,但是今年已經在行動了,明年計劃進一步加大網上促銷的力度。除了西安店,阿慶嫂在其它地區的分店也在加速擁抱移動互聯網。

    這隻是今年O2O風潮下的一個案例。線下實體店在紛紛觸網,同時線上網站如紅孩子也在試水線下實體店,傳統零售商與電商企業相互跨界,彼此之間的界限日益模糊。

    布局線上 入口多元化

    傳統零售商觸網過去一般包括兩方麵的內容,一是利用互聯網平台展開營銷;另外一種是在傳統的C2C網站開店。如今隨著移動互聯網的發展,傳統零售商觸網有了更多選擇。

    微信於上周正式啟動了麵向實體零售業態的O2O項目,深圳天虹商場率先與其合作,推出了一係列重要功能,如打通與實體百貨業務的會員體係,用戶可以將微信當會員卡使用;還可在微信上購物並直接付款(或分階段實現);在微信上買購物卡送禮;用戶可以訂閱賣場內自己喜愛的品牌,打破公眾賬號頻繁促銷騷擾用戶的邏輯等。

    受此影響,天虹商場在深圳A股的股票連續漲停。而這種增長的背景是上半年國內百貨業的持續低迷。數據顯示,截至9月4日,43家公布上半年業績的百貨類上市公司中,將近一半企業淨利潤下滑,情況最為嚴重的淨利潤跌幅達453.5%。

    較之傳統電子商務,微信不僅為傳統零售商提供了產品銷售的途徑,還拓展了客服體係。對消費者來說,購物早已不僅僅隻是逛商場那麽簡單,還需要有更完善的服務體係,如信息查詢、會員服務、售後跟進等,這些都可以在微信平台上實現。
    商業地產霸主萬達進軍電子商務是今年的熱門話題。萬達也是采用O2O的模式,形成立體化的銷售平台,商家可以通過線上成交線下提貨的方式,拉動關聯銷售,擴大商家銷售的輻射半徑。

    更多的移動互聯網介質被傳統零售商試用,如APP就已成為“新寵”。宜家推出一款APP,允許用戶在移動端查看產品目錄,詳細信息,庫存情況並直接生成購物單。這款APP還提供3D模型、視頻介紹等功能。沃爾瑪、星巴克等公司也均采用了類似的做法。

    沃爾瑪還利用了地理圍欄和NFC(近場通信)技術,用戶隻要走進沃爾瑪的賣場,路過感興趣的商品時,手機上可以收到商場推送的優惠信息。沃爾瑪高級副總裁Tomas稱:“現在沃爾瑪已有超過12%的在線銷售是消費者在實體店通過APP實現的。”

    一位長期跟蹤零售行業的分析師認為,類似沃爾瑪這樣的大型綜合性零售企業,可以選擇自己做平台,在線支付、物流等環節由自身完成,不過需要更加注重用戶體驗。而區域性的百貨零售企業則可以效仿天虹的模式,通過與微信等第三方合作來實現流量入口的作用,聚集人氣,提升產品銷量。
    線上線下結合 彌補軟肋
    跨界融合是今年O2O發展的最大特色之一。在傳統零售商進軍線上的同時,電子商務網站也在尋求開設一些線下實體店,彌補線上體係的不足。

    瑞金麟聯合創始人安士輝認為,電商的發展最終離不開街區,商業街區的電商化是電商的最高業態。“比如消費者選中某一件衣服,移動設備上立即會顯示它的各種數據,同時消費者可以在店內實際感受衣服適合不適合自己,覺得滿意就在手機上直接下單,省去到前台付款的麻煩,還能由電商物流派送到家。”

    線上購物的缺陷顯而易見,用戶購買服裝經常會遇到難題,例如明明在網上標明是紅色的裙子,怎麽到手之後就成粉紅色的了呢?又或者明明自己穿XL的T恤,怎麽買了之後大小不對呢?

    解決類似問題最好的方式是直接開辦線下實體店,例如母嬰電商紅孩子的首批實體店將在本月末分別在北京和無錫開業,以線上線下同價的方式銷售產品,同時還為顧客提供貼身母嬰顧問以及二維碼購物等服務。

    而生活服務類網站有可能快速推廣這一模式,因為其本身提供的是服務,無法線上直接消費,需要到線下實體店享受服務。

    京東本月初聯手晨興創投投資“到家美食會”,後者成立於2010年,業務主要是為城市家庭用戶提供知名特色餐廳的外賣服務。

    需要指出的是,限於成本,實物電商大規模建設實體店的做法基本不可行,但對於家具等垂直電商網站而言,消費者一般很難在網上瀏覽之後就直接下單,因此提供線下體驗館就非常合乎邏輯。

    家具垂直電商網站美樂樂一直在大規模建設線下體驗館,從2011年4月第一家線下實體體驗館開業,到現在擁有250多家體驗館,其O2O的發展路徑非常明顯。

    業內分析人士認為,如果說電子商務塑造了京東、天貓等互聯網巨頭企業,衝擊了傳統實體店,那麽O2O可以說是另一種形式的繼續。未來傳統零售商很可能會借助這種模式“扳回一局”,傳統零售商與電子商務企業之間的關係將日趨複雜,競爭會更加激烈。

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