2015年,阿裏騰訊京東三分天下

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      日期:2013-09-25

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    電商行業的變化很快,有沒有核心的規律邏輯可循?京東能夠挑戰天貓模式嗎?而騰訊能否借力移動電商彎道超車阿裏和京東?

    阿裏騰訊京東三分天下,目前大家子看到了阿裏一家獨大,京東尚在“繈褓”中掙紮盈利,而感覺騰訊電商還沒找到北,如何兩年後就三分天下了?

    電商會賦以各種模式,C2C模式,B2C模式,B2B2C模式,還有阿裏希望主導的C2B模式,在這裏就不一一詳解這些沒有意義的概念。電商模式還是要回到平台、商戶和用戶關係上去分析解讀。

    在我這裏有三種模式,主要的三種模式,每種模式都有自己獨特的基因,有自己的獨立生態體係,以及完全的不同運營邏輯,這也注定了彼此都有自己的一番天地。

    商品聚合中心的超級帝國阿裏

    阿裏基於對商業生態體係整合的零售平台,消費者在這裏有無窮多的商品和無窮多的商戶可供選擇,商戶能夠自主管理銷售商品

    2000年後天南海北大量用戶湧入互聯網,開始網購,完全多樣化千奇百怪的需求。

    有人要買豪車鑽石,有買天南海北的特產,也買一炷香火,求一個桃花運簽。滿足這樣需求,自己采購上,自建物流無疑是白日做夢。客觀上說,需求是現成的,大量的商戶也是現成的,如何匹配二者需求,誰能夠在這個時期能夠搭建一個聚合商品的平台,就能夠自然稱霸一方,因為用戶需求會推動它的成長。

    阿裏旗下淘寶恰恰出現了,並堅持了下來。那有人說,在此期間2005年上線的騰訊拍拍,還有2007年上線的百度有啊。為什麽它們就沒有成功?

    阿裏是以商品為中心聚合商戶和用戶,這要求平台對商戶、商品和用戶理解管理能力都很高。所以雅虎投資阿裏,阿裏吸收了雅虎的技術對淘寶的發展至關重要。海量的商品,如果沒有強大的搜索技術,用戶就會陷入迷茫,找不到自己想買的東西,平台的用戶購買體驗極差。之前淘寶搜索的負責人鬼腳七,以及負責過數據魔方,現在一淘網數據分析老大薑蕾就是並購雅虎後到的阿裏。現在對比同樣在做平台的騰訊、京東,在阿裏看來,它們的技術就是一個“渣”了。

    好的技術,讓用戶可以更加方便的找到自己想買的商品,且不會在雙十一這樣超級購物日崩潰。但如何管理上好商戶,也是一大挑戰。畢竟平台模式的收入靠賣流量廣告為主,向企業主收費。如果商戶不賺錢,生態不健康,平台模式也是難以持續的。

    百度顯然不具備這樣的眼光,搞競價排名盡快的提升收入,最後把做B2C的搞死了,想做電商的大多被逼進了天貓淘寶,所以百度算是竭澤而漁,必定丟掉了電商市場。淘寶廣告蹭蹭蹭往上飆漲,阿裏未必高興吧。

    淘寶現在壓力很大,看一看後台數據,馬太效應在加劇。因此淘寶千方百計的要搞“小而美”,搞平衡,扶持中間層,避免金字塔生態體係。因此淘寶要在規則機製上千方百計的約束控製“爆款”路線。另外也要幫助賣家學習成長,淘寶大學應運而生。不是誰都能夠有能力資源自建倉儲物流客服體係,阿裏就扶持相關的第三方服務商。

    無法學習“小二文化”,阿裏雖然一統江湖,但依舊是“小二”文化基因,雖然有腐敗,但他們能夠傾聽商戶意見及時作出改變。你可以看到無論是公開的,還是私下的,阿裏小二與商戶溝通是極其多的,且大多是無關乎利益交換的腐敗交流。

    一年前天貓成立了商家智囊團,匯聚了300TOP頂級大賣家,1000家頂級大賣家,甚至將天貓導航和規則都“交由”賣家商戶們管理,因為阿裏認為自己已經沒有專業能力來管理這麽多商品和商戶了。

    而騰訊是產品基因,埋頭苦幹,商戶反饋了很多,但還是自己幹自己的那套。京東則是采銷零售文化,不管劉強東(微博)怎麽強調要服務好商戶,即使不拿商戶一分錢,但依舊是“大爺”!

    簡而言之,阿裏模式是一個極其複雜的生態體係。縱然還有很多問題,但你不能不歎服。顯然,這不是騰訊,不是京東一日能夠學成的,至於處於轉型中的蘇寧就更不必妄想了。

    總之,阿裏這種商品聚合模式,商戶有足夠的自主權去銷售自己的商品,用戶可以盡情的滿足自己海淘商品的樂趣,而阿裏提供了廉價低成本的工具。

    而這種平台模式最適合的品類是非標準類的服飾箱包、禮品、食品等等!

    全流程自建模式帝國京東

    京東基於對倉儲物流大規模投資建立優質用戶體驗的零售平台,消費者在這裏享有有保證的商品和配送退貨服務,商戶隻負責商品研發生產和營銷,然後銷售,倉儲物流的事情就交給京東處理。這種模式下,無論是商戶賣貨,還是用戶購物都變得更加簡單輕鬆!

    不是什麽選擇越多越好,尤其是裏麵的商戶商品參差不齊的時候,尤其是在購買一些標準化商品如圖書日用商超百貨,尤其是一些重售後服務的家電3C,選擇越多越是問題。盡管可以通過引入品牌商,加強商戶管理,依舊會讓用戶購買時產生不安。即使假貨水貨二手貨是1%的概率,但給用戶購買帶來的不安是100%的。

    從品類的市場份額對比看,圖書市場份額主要在B2C當當、亞馬遜和京東手中,而家電3C品類天貓也全麵被自營B2C模式超越。縱然目前綜合B2C自營在虧損,但這種模式對用戶有價值,對商戶有價值,那麽自然會有其持續的生存基礎。所以不必擔心天貓平台模式要替代京東自營模式,要問用戶答不答應。

    不過小東哥在此要補充一點,自營采購,自建物流提供了更好的商品和配送服務,理應收取相應的費用,比如amazon prime的會員年會要叫79美元,僅承諾2天送達。但目前國內B2C在大城市都提供當日達服務,易迅網甚至承諾一日三送,但基本是免費的,由此財報被拖累。

    有人還是要問,B2C有價值歸有價值,但是不盈利的平台終究是持續不了的。是,其實這個問題看下B2C鼻祖亞馬遜就知道答案了。通過自營做口碑,最終盈利還是通過開放平台的傭金廣告及倉儲技術服務盈利,在京東這裏加一條就是供應鏈金融服務,所以劉強東說京東生死取決於開放平台,並不誇張。

    通過大規模采購,及自建倉儲物流體係的B2C模式成本效率和用戶體驗。隻有效率更高才能比競爭對手建立長期健康的低價優勢,而成本更低才能提升毛利潤率水平,用戶體驗更好,才能留住用戶,建立持續健康的商業模式基礎。全流程自建模式的核心不僅需要海量的資本,還需要高效管理體係,避免崩盤,反正馬雲(微博)說了,他是沒法想象一家電商公司去管理十幾萬人隊伍的快遞公司。同時經營上百萬個商品,還要避免采銷失控,用戶體驗失控,這背後都是技術係統。當然此技術與阿裏的技術不一樣的!

    小東哥在此特別解釋為什麽蘇寧電商不會顛覆京東。

    團隊上,蘇寧電商高管團隊基本是蘇寧集團委派,大多都不懂電商,臨陣換將,犯了兵家大忌。技術上,過於依賴於第三方,而自身開發經驗不足,用過蘇寧易購的多多少少知道一二三了。倉儲物流投資雖大,但目前實際體驗的結果遠不如競爭對手。

    客觀分析,蘇寧電商品類結構不健全,是要複製京東模式,雖然品類很全,但主要還是家電3C,擴品圖書和日用百貨算是階段性失敗了。其次即使是常規蘇寧優勢品類家電和3C的實際銷售情況也遠遠落後京東。其三蘇寧想依靠開放平台反擊也毫無可能,蘇寧和京東的活躍用戶差距比,至少在十倍以上,和當當網比還差了一大截。

    2013年上半年蘇寧易購的同比增長速度已經大幅放緩至100%,與京東相當,超過京東已然無望!

    關係鏈電商帝國騰訊

    有人說騰訊缺乏電商基因,這個必須是要承認的,騰訊更強的是產品基因。騰訊的優勢也是顯而易見的,就是海量的用戶,基本互聯網用戶都是騰訊的用戶。小東哥也不認為騰訊在B2B2C平台模式上能夠顛覆天貓,亦不認為自營B2C模式打敗京東。

    騰訊電商會建立在一種與淘寶京東完全不同的新型電商模式基礎上,它的模式更輕。既不需要強大的搜索技術,商戶管理能力,也不需要大規模的投資倉儲物流,並承擔商品庫存的風險。在此本人暫且定義為“關係鏈電商模式”!

    騰訊電商基於地理位置以及日常交易建立起用戶關係的零售平台(含O2O),消費者在這裏可以方便的選擇他日常消費的零售商、品牌商的商品服務。

    在日常生活中,你會發現無論是超市大賣場購買商品,還是去餐館吃飯,去電影院看電影,都相對固定。而之前品牌和商戶無法將這些老用戶固化下來,並建立聯係。即使是通過會員卡模式,這種關聯也是極其脆弱的,隻在交易的時候發生關係關聯。

    過去的十幾年騰訊一直都致力於做一件事情,就是打造社交關係鏈帝國,陌生人之間,朋友之間,親人家屬之間,同事之間,商業夥伴關係,並都通過QQ、微信捆綁起來。一旦用戶使用,就很難徹底擺脫。因為你擺脫的不隻是一個工具,而是你的朋友親人工作的圈子。這個龐大的關係鏈組織,還遺漏了社會最重要的一個成員,“商業組織”,現在有了微信平台,商業組織都會“人格在線化”,然後實現個人與商戶組織等的關聯。淘寶企圖通過打造微淘平台來實現這個目標,這是妄想的。相反騰訊實際進展要得心應手的多!亚游平台已經看到在微信上建立公眾號的一些品牌、餐飲、商場、銀行都獲得了幾十萬至上百萬的用戶,用戶也可以通過這些公眾號更方便便捷的使用服務。

    關係鏈電商存在的基礎

    用戶需求:商戶希望固化自己的忠誠用戶,而用戶希望圍繞自己需求習慣定製自己的商戶服務商。

    商戶需求趨勢來看:本地化,品牌商上線,各類傳統零售商(一定是以每個門店作為獨立個體在線化),各類生活服務都會在線化;而本地化的商戶主要聚焦於服務覆蓋半徑內的用戶。專注化(專注於垂直品類,專注於服務老用戶):商戶隻有通過服務好老用戶,才能夠健康盈利,固化老用戶是必然的選擇。

    電商模式變化:聚合模式和去中心化模式並存

    聚合模式:阿裏是以商品為中心聚合商戶和用戶,這要求平台對商戶、商品和用戶理解管理能力都很高。

    去中心化模式:微信電商平台則是是以商戶為中心,分散式平台,將商品、用戶的管理完全交給商戶,模式比以往更輕。

    去中心化模式,是目前淘寶聚合模式的有效補充,主要是由商戶自身推動形成,而非平台推動。由於商戶和用戶已經有交易和信任基礎,它能夠更加高效的快速推動,形成巨大的交易平台。依賴現有的社會化電商生態,去中心化模式的平台商可以更加輕鬆,不需要單獨打造一個生態圈體係就可以成就一個巨大的電商交易平台。

    (作者係獨立電商分析師)

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